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SEOGA & COOK

2013


#rebranding #interior_design #franchise


서가앤쿡은 2014년 프랜차이즈 대상을 받고, 현재 프랜차이즈 매출액 1~2위를 다투는 등 전국적인 성공을 거둔 패밀리 레스토랑이다. 2인 1 메뉴, 원 플레이트 레스토랑이라는 독특한 메뉴 컨셉으로 소비자의 지갑을 여는 데 성공했다. 2006년부터 시작된 이 레스토랑은 2013년 브랜드 디자인 리뉴얼 직후부터 프랜차이즈 확장에 가속도가 붙었다. 기존 식당에 적용되지 않았던 과감한 브랜드 디자인과 트렌디한 인테리어 컨셉으로 고객들에게 더욱 효과적으로 서가앤쿡을 각인시키고 지속적인 재방문을 이끌었다는 평이다. 이러한 서가앤쿡의 브랜드 혁신을 이끈 팀은 바로 디자인 회사 아이디어두잇이다. 서가앤쿡의 리브랜딩 비하인드 스토리를 들어보았다.


 

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서가앤쿡 인테리어 스케치 과정



Q. 서가앤쿡은 프랜차이즈 성공모델 중 하나가 됐어요. 처음 시작은 어땠나요?


A. 서가앤쿡은 지방에서 출발했지만, 전국적으로 성공한 프랜차이즈 롤모델이 되었습니다. 현재 많은 패밀리 레스토랑이 심각한 경영난으로 인해 문을 닫고 있지만, 서가앤쿡은 반대로 세력을 확장하고 있죠. 하지만 시작부터 성공적이었던 것은 아닙니다. 서가앤쿡 측에서 저희에게 리브랜딩을 의뢰했던 2013년 당시만 해도 두 번이나 리브랜딩을 거쳤음에도, 브랜드 아이덴티티가 제대로 확립되지 않은 상태였습니다. 모호한 브랜드 정체성 때문에 원 플레이트 이탈리안 레스토랑이라는 좋은 컨셉에도 불구하고, 소비자와의 공감대를 폭넓게 형성하지 못하고 있었죠. 서가앤쿡 측은 기존의 블랙&화이트 컬러와 지브라 패턴 컨셉에서 벗어나, 조금 더 대중적이고 친근한 이미지로 변신하길 원했습니다.




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Q. 서가앤쿡 브랜딩과 인테리어 전반에 스칸디나비아 스타일을 적용한 이유는 무엇인가요?


A. 저희 아이디어두잇은 서가앤쿡 리브랜딩을 위해 심도 있는 리서치를 진행했습니다. 처음부터 스칸디나비아 스타일을 생각했던 것은 아니지만, 리서치 과정에서 서가앤쿡의 컨셉과 스칸디나비아 스타일이 서로 조화될 수 있는 지점들을 발견했습니다. 우선 음식문화였습니다. 서가앤쿡은 다른 이탈리안 레스토랑과는 다르게 2인 1 메뉴 원칙을 고수하고 있었습니다. 이 혁신적인 아이디어는 무엇보다도 고객이 푸짐한 한상차림을 대접받고 몸도 마음도 든든히 하고 집으로 돌아갔으면- 하는 서가앤쿡의 따뜻한 마음이 담긴 가정적인 생각에서 출발했습니다. 이는 혹독한 자연환경으로 인해 실내 인테리어와 독특한 다이닝 문화가 발달한 북유럽 문화와 일맥상통하는 부분이 있었습니다. 서가앤쿡의 고객들은 냉정하고 차가운 현실에서 벗어나, 집밥처럼 푸짐한 메뉴를 대접받고 몸과 마음을 힐링시키니까요. 그런 면에서 서가앤쿡의 2~3인분 원 플레이트 컨셉을 부각하기에도 적절하다고 판단했습니다. 또한, 그 당시는 이케아가 한국에 들어오기 전이라서, 스칸디나비아 스타일이 아직 대중적이지 않았기 때문에, 저희는 과감하게 스칸디나비아 스타일을 전격적으로 도입하기로 했습니다. 인테리어는 물론 그래픽 모티프, 그리고 서가앤쿡만의 전용 서체 등에 적용했습니다.



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서가앤쿡은 스칸디나비아 스타일의 인테리어로 독특하면서도 편안한 분위기를 동시에 제공한다.



Q. 프랜차이즈 레스토랑이 전용서체를 갖는 경우는 드물어요. 어떻게 서체를 개발하게 되셨나요?


A. 리브랜딩 의뢰를 받았을 때 서가앤쿡 측에서 특별히 원했던 또 다른 사항은 바로 “아류 브랜드들과의 차별화”였습니다. 서가앤쿡의 독특한 원 플레이트 컨셉에 대한 반응이 좋아지면서 자연스럽게 이를 따라 하는 아류 프랜차이즈들이 많이 생겨나고 있었거든요. 그런 식당이 우후죽순 생기는 것을 막을 방도가 없으니, 서가앤쿡 측은 다른 프랜차이즈가 따라 할 수 없는, ‘원조’만의 특별한 무언가를 원했습니다. 전용 서체는 보통 대기업에서나 생각할 수 있는 옵션이잖아요. 저희는 여기에 왜? 라는 질문을 던졌습니다. 왜 큰 기업만 전용 서체를 개발하지? 왜 식당은 전용 서체를 사용하지 않지? 저희가 리서치를 하면서 얻었던 좋은 소스로, “룬 문자”라는 고대 북유럽 문자가 있었습니다. 저희는 룬 문자가 가진 미적인 부분은 물론 스토리적인 강점을 활용하면, 브랜드 애플리케이션의 강력한 무기가 되리라 판단했습니다. 그렇게 해서 전용 서체를 개발하게 되었습니다. 하지만 룬문자의 특성을 살렸을 때 가독성이 떨어지는 현상이 발생하여, 컨셉 서체와 가독성을 높인 서체, 2가지 타입으로 만들었습니다. 


2014년, 서가앤쿡의 브랜드 디자인 및 서체 개발이 플러스 요인이 되어 프랜차이즈 대상을 받았다는 이야기를 들었습니다. 이처럼, 남들이 시도하지 않은 일이더라도, 정확한 컨셉을 갖고 개척한다면 인정받을 수 있다는 것을 깨달았던 소중한 경험이었습니다.



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또한 전용서체와 어울리는 픽토그램을 개발해 실내 그래픽 요소에 다각도로 사용했다.


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서가앤쿡 로고와 포스터 등에 활용한 전용서체 및 픽토그램


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Q. 브랜드 개발을 진행하면서 특별히 어려웠던 점은 없나요?


A. 스칸디나비아 스타일을 연구하면서 서가앤쿡의 인테리어에 많은 신경을 썼습니다. 하지만 아무리 방대한 리서치를 진행해서 자료를 모으고 컨셉을 수립해도, 저희가 할 수 있는 것은 이를 바탕으로 한 스케치와 자료 첨부가 전부였죠. 인테리어 시공 업체에서 저희 작업에 대한 깊이 있는 이해를 기반으로 한 컨셉 실현에 주력하기보다는, 레퍼런스에 의존해 적은 평당 비용으로 빠르게 작업하기 바쁜 모양새였습니다. 이때부터 인테리어 설계, 시공을 자체적으로 진행하는 방향에 대해서 고민하기 시작했습니다. 이때의 경험이 기폭제가 되어 지금 저희 아이디어두잇은 인테리어 설계팀을 따로 꾸리게 되었습니다.



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서가앤쿡 컨셉 촬영 모습



Q. 브랜드 개발 이후로는 어떤 식으로 진행되었나요?


A. 서가앤쿡 리브랜드 작업 완료 후, 약 3개월 동안 “브랜드 관리 프로그램”을 진행했습니다. 이해를 돕기 위한 설명을 조금 드리자면, 브랜딩이란 로고 등이 만들어졌다고 해서 끝나는 것이 아닙니다. 하나의 브랜드를 지속적으로 경영하면 필수적으로 다양한 경영 방침, 마케팅 방향 등이 확장/파생되고, 그에 따른 디자인 애플리케이션도 비례해서 요구됩니다. 이때, 브랜드의 정체성, 본질에 대한 이해가 없는 상태로 그저 로고만 추가한 디자인 애플리케이션을 생산하면, 그 브랜드의 일관된 목소리가 사라져 버립니다. 이렇게 되면 소비자 인식에서 그 브랜드는 점차 색깔을 잃어가죠. 그러므로 그 브랜드의 정체성과 본질, 컨셉을 숙지한 상태에서 지속하는 “브랜드 관리”는 굉장히 중요합니다.


실제로 많은 브랜드들이 초기의 성공에 도취해 브랜드 관리의 중요성을 잊고, 중구난방의 디자인 애플리케이션으로 정체성을 흐릿하게 만듭니다. 소비자의 마음을 움직이는 브랜드에서 멀어지는 것입니다. 이를 막기 위해 저희는 관리뿐만 아니라, 클라이언트를 대상으로 한 컨설팅 및 교육도 진행합니다. 


서가앤쿡에도 브랜드 컨셉의 지속을 위해 이러한 관리, 컨설팅, 교육 프로그램을 3개월 동안 진행했습니다. 현재는 서가앤쿡 자체적으로 브랜드 관리를 진행하는 것으로 보입니다. 


 

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